文/博 锋
在即将迈向2007年之际，中国燃气热水器的鼻祖企业神州热水器的品牌开始“换脸”了。
神州热水器是一个本土品牌，从1984年创立至今己23年，在23年的历史中，其品牌符号有了相当的积淀，从业内外的评价看，“神州”商标图形也是非常不错的。那么神州品牌为何换脸？
一、品牌“换脸”的商业意义
品牌一种由商标、符号、图形、知名度、文化组成的一种具有商业价值的“价符号”。 我们目前所处的是一个高度的消费社会，一切是高度商业化，很多产品或“潜产品”、“产品意念”会迅猛转化成商品，抢占我们大脑的“消费内存”；一切又是高度科技化，技术进步很快将产品实物功能层面的“领先”或“差异”迅速“同质化”。这两种因素逼迫公司必须努力创造产品实物功能以外的品牌“稀缺价值”。
品牌“稀缺价值”是指本品牌特别具有的，而其它品牌所不具备的“差异特质”。品牌“稀缺价值”主要是由品牌的技能和思想构成的一种“稀缺资产”，是难以复制的。拥有“稀缺价值”的品牌比缺乏“稀缺价值”的品牌更具竞争优势，也更具品牌价值。
品牌为何换脸？
一是品牌形象老化，一个品牌拥有“稀缺价值”才具备高溢价，但品牌的“稀缺价值”建立后并不是一劳永逸的。在品牌生命成长中，当创新意识少了它就会渐渐衰老；一个具备“稀缺价值”的品牌也会遭到竞争对手的效仿、攻击，渐渐让品牌的“稀缺价值”和对手雷同。在这种状态下，品牌应“换脸”。
二是适合价值创新：品牌符号传递一种“价值主张”，一个品牌的“价值主张”在品牌生命中并不是永恒不变的，会随经营环境变化更新。当企业在某时间更新“价值主张”，品牌符号也就“换脸”。
神州在23年里，一直借助于各种副品牌图形和品牌主张进行传播，如：
1984年－1989年，用一个小火苗图形“小神气”传播。
1990年－1991年，用第11届亚运会“圣火火炬”传播。
1992年-1995年，用香港艺人“肥肥”传播。
1996年-1998年，用“世界工业百强”品牌主张传播。
1999年-2004年，用神州“安全大师”的品牌主张传播。
神州早在1984年就研制出热水器是中国第一台带熄火保护装置的安全型热水器，1986年开始出口法园、1992年成为25届巴塞罗那奥运会中国代表团指定产品并出口西班，1995年和德国博世集团合资出口欧洲。神州品牌即有浓烈的民族元素，又有大量国际元素。
在2006年，神州为提升品牌的市场领导地位，向国际市场发展。在和国际品牌机构合作后，需要一个全新的品牌视觉符号来传递新的意念，于是在2006年底，极品策略传播机构（英国极品国际品牌投资管理集团中国战略合伙人）对神州品牌进行价值判断后，认为神州品牌符号亟待“换脸”，经对神州22年在中国燃气具一直处于高端品牌定位和与世界发达国家如英国、德国、法国、美国的紧密关联。便在神州商标和受众之间提炼创造一个“神州狮子”的图腾符号。
狮子是象征着贵气、王者之气的动物，不论在东方和还是西方的历史文化中，狮子都是权威的表征符号，具有浓厚的“贵气”、“王气”、“领头者”的表征。让狮子成为神州品牌形象的符号图腾，寓意神州品牌在中国燃气具行业具有“领导品牌”的地位，一可加强形象记忆；二是塑造品牌贵气，从心理上征服消费者，创造神州品牌的强势价值。
二、品牌换脸后的价值管理：
品牌换脸后的价值管理是品牌资产管理极重要的系统工程。据极品策划传播机构曾对国内外部分“品牌换脸”后企业进行跟踪发现：品牌换脸后成功与否与以下各项元素的分值有关：
内 容
符号更新设计
品牌“稀缺价值”提炼
市场传播
内部传播
预算管理
执行管理
变脸速度
分值(100分)
7
9
8
8
7
9
6
从表中看出，“品牌换脸”后企业对品牌的价值管理主要表现为两个层面：
一是品牌外部的传播管理，二是品牌内部的传播管理。
但不少企业在“品牌换脸”后注重企业外部的对新品牌符号传播，而对内部传播很易忽略。
神州“品牌换脸”后，对“品牌换脸”后企业内外的品牌价值管理都很重视。
在外部的“品牌换脸”传播方式上：神州是以全国神州品牌连锁店为载体的CIS体系上，融入一个形象生动的狮子图腾符号去实现，即用“品牌换脸”新符号去构建神州品牌连锁店，又通过品牌连锁店传播新符号。
在2007年，神州计划在全国开设和改造600家神州品牌店，在2008年，神州计划在全国开设和改造400家神州品牌店，总计建1000家品牌店，总传播费用预算为3100万元。
在企业部，则以建立一种“品牌符号”内部价值管理体系去保证新形象让员工认同，让神州1700多员工成为神州新符号的传播者。
神州的做法有几种：
一是建立一个神州新品牌价值管理机构。
神州新品牌价值管理机构主要由神州公司执行总经理，营销副总经理、市场部和品牌外脑机构四个层面共同组成。在神州品牌变脸前，企业和外脑公司进行长达三个月的市场调查、企业内部调查，广泛征求意见。在换脸后，品牌外脑机构每月来厂工作一周，双方对接、协同内部价值管理。
二是认真分析、判断、提炼神州新的品牌“稀缺价值”
一个“品牌换脸”后，其“价值主张”会有所创新，须重新提炼。但必须与旧的品牌“稀缺价值”有一种延续联系，如果全盘否定会导致原有品牌“稀缺价值”资产沉没。神州品牌变脸后，品牌主张从原来的“圣火技术”、“安全大师”等产品层面向“品牌牌领导者”过渡，确定了“用名牌，选神州”的品牌主张。并通过狮子强化神州在中国热水器“领导者”的地位。
三是建立神州“品牌符号”内部传播计划
神州新“品牌符号”内部传播计划分四大块组成：
第一是传播预算：外部预算主要由品牌管理部门对企业外部（市场范畴）的传播费用。内部预算在品牌换脸后对内价值管理的费用。原则上对内部预算应本着低成本、不浪费的原则，先将老品牌形象物品在一个特定时间或地点使用完，再使用新的。为保证神州内部品牌换脸后的价值管理有一笔费用，神州拨出了30万的内部传播预算。
第二是传播频次：传播频次是指神州“品牌换脸”后在企业内部的形象传递频率。神州将“品牌换脸”企业内部的传播定为两个阶段，一是“品牌换脸”后的一个月，在企业内部完成全部硬件改造；二是“品牌换脸”后的一个季度，在企业内部完成员工思想统一。
第三是传播方式：神州企业内部的新品牌传播方式主要下：
首先是会议传播：为强化神州新品牌内部价值管理，神州新品牌价值管理机构在企业内召开了五次会议：
第一个会是神州决策层董事大会，统一思想，支持神州“品牌换脸”战略；
第二个会是召开神州中层管理干部会议，向各部门贯彻神州“品牌换脸”战略精神，确保公司各业务单元思想统一。
第三个会召开神州营销系统管理大会，加速了神州“品牌换脸”战略从内向外的传递实施。
第四个会是神州全体员工大会，以神州“品牌换脸”造势，鼓励全厂职工。
第五个会是召开神州供应商、外包生产部门大会，通过在供应商、外包生产部门中统一思想，对神州“品牌换脸”的产品生产物料进行了合理处理，既不浪费，又保证神州“品牌换脸”的正常进行。
其次是厂貌传播：神州“品牌换脸”后，统一对工厂外貌整体进行新符号运用，如工厂广告牌，车间门匾、办公室门牌、
产品展示厅、工厂门市部、工厂交通车车身广告，神州员工工作服等。
其三是更新VI：建立神州新品牌符号VI文件、编写神州员工新品牌符号更新各种神州办公文件标志、神州干部用公文包、神州员工名片等等。
第四是制定新品牌实施考核标准：神州新品牌价值管理机构在企业内制定“品牌换脸”内部品牌价值管理的各项考核指标，共7大类，将在“品牌换脸”一个月后，以及“品牌换脸”一个季度后对各部门进行各项分值评估，为好的指标进行加分，对出现偏差的指标扣分。
通过以上“品牌换脸”内部品牌价值管理工作实施，基本达到保证了神州“品牌换脸”的设想。
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博锋： 极品策划传播机构（英国极品国际品牌投资管理集团中国战略合伙人）总监，品牌“稀缺价值”理论的创立者。中国杰出营销人“金鼎奖”获得者、第11届亚运会、第7届全运会圣火传递策划人之—。
联系方式：13506142444 13702825400 邮箱：bf4154@126.com bf4154@sohu.com
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